“私域流量”其實(shí)很早以前就有了，為什么現(xiàn)在這么火？

因?yàn)椋@觸發(fā)了時下廣大商家對經(jīng)營困境的集體無奈。

以前買流量變現(xiàn)，賺錢后再買流量，現(xiàn)在不買流量就沒客源，買流量續(xù)命，成本太高又沒利潤……

在“等死還是找死”的節(jié)奏中，“私域流量”就被一些營銷者包裝成了救命稻草。

私域流量到底是什么？這副“藥”到底好用不好用？本篇就告訴你一些真相，和有效的玩法。

01 什么是私域流量？

兩個案例告訴你

我相信絕大多數(shù)餐飲老板，今年頻頻聽到“私域流量”這個熱詞之后，內(nèi)心是很迷茫的。

其實(shí)根本就無須恐慌，這并不是一個新鮮事物，只是一個新概念而已，在好幾年前，就有不少餐飲老板已經(jīng)成為私域流量的運(yùn)營高手。

下面給大家說兩個案例。

靠微信里的老顧客，餐廳每年保持20%增長

一個是成都的豪蝦傳，創(chuàng)始人蔣毅早期在天涯、微博上發(fā)創(chuàng)業(yè)日記積累了大批粉絲，他把粉絲都加到自己的微信號上，還按粉絲來源建了不少群。

平時很注重群的運(yùn)營，比如平時跟大家互動什么，互動的頻次，有什么禁忌，都有細(xì)致的研究總結(jié)。

他有一個“客戶蓄水池”理論：

經(jīng)營者必須要想辦法，將自家蓄水池的出水口建得足夠高，“積蓄的水量”才越多，否則，一旦進(jìn)水口出問題，水會流得一滴不剩。做會員運(yùn)營，其實(shí)就是在想方設(shè)法把出水口往上升。

“所以，哪怕是錯過了抖音這樣的‘進(jìn)水口’（流量紅利），店里生意也沒受影響，反而保持每年20%以上的增長，根本原因，就是池子里有太多陪伴多年的老朋友?！?/p>

蔣毅說，現(xiàn)在豪蝦傳會員有5萬多，到他朋友圈的高頻會員有2000多。

如下圖，有一些竟是10年前就開始粉他了。

6年前，老板就讓顧客加個人微信號，至今累積20萬會員

第二個是鄭州的曼玉融合餐廳（目前有5家店），在當(dāng)?shù)厥浅隽嗣呐抨?duì)王。

早在2013年，創(chuàng)始人老林就開始以自己的方式和會員互動。

他把自己的微信二維碼貼到每張餐桌上。當(dāng)餐廳還沒開通微信公眾號時，他個人號就積累了4萬名粉絲。為此還專門成立了曼玉客服組，三個人管理十臺PAD，收集反饋，第一時間回復(fù)。

老林不以銷售為目的的初衷，反而無形中為他和餐廳，贏得了更多粉絲認(rèn)同和口碑傳播?，F(xiàn)在，會員已達(dá)到20萬出頭。

看到這兒，你可能會恍然大悟，私域流量就是自己的會員？其實(shí)也可以這么說。所有的會員體系，都是私域流量的基礎(chǔ)形態(tài)。

只不過，很多餐飲經(jīng)營者認(rèn)為，會員體系就是辦張會員卡，建立個會員庫而已，沒有深度運(yùn)營會員的意識。

所以說，私域流量在餐飲業(yè)很早就有了，并不是新鮮事物，如果非要下一個定義，就是——品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。

通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

它是相對于公域流量來說的，對于大多數(shù)餐企來說，公域流量就是美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評、抖音、微博等這些平臺上的流量。

02 經(jīng)營者從“公域”上獲客越來越難了

既然私域流量老早就有，為什么今年突然火起來了？（你可能還有印象，去年火的是增長黑客）

因?yàn)椋鼘α⒌摹腹蛄髁俊顾ネ肆恕?/p>

一個簡單的比喻，假設(shè)最早的時候，美團(tuán)上只有100個商家，當(dāng)時平臺的流量都分給了這100家，后來來了1萬個商家，顯然就僧多粥少了。

雖然外賣用戶也在增長，公域流量看似很大，但需要費(fèi)勁心思讓顧客在你家停留、消費(fèi)，這就需要付出更高的代價，比如花錢買曝光，砸錢競價排名。

最后商家發(fā)現(xiàn)，競爭越來越激烈，獲取新流量的成本越來越高。

這種情況下，私域流量的呼聲漸高。私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。

也代表著企業(yè)開始從流量收割，到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型。

03 和會員營銷比，私域強(qiáng)調(diào)私密、高頻、人格化的互動

新時期的會員營銷體系也有新的特點(diǎn)，就像有了個“私域流量”的新名字一樣。

本質(zhì)還是客戶關(guān)系管理（CRM—Customer Relationship Management），不過是隨著社交工具的演變，CRM的形式不同。

私域和會員，只是理解維度上的不同，指的都是品牌的存量。

當(dāng)下的存量運(yùn)營，更強(qiáng)調(diào)微信個人號、朋友圈、微信群、App、小程序等新媒體渠道，以及依托這些新載體生發(fā)出個人格化特點(diǎn)。

企業(yè)需要塑造一個人物設(shè)定來打通CRM系統(tǒng)，得讓用戶相信你，愿意和你交談，而不是一個冷血的機(jī)器。

這比傳統(tǒng)意義上的會員運(yùn)營，互動得更深入、頻次更高。

所以，才有人說，私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

從這個角度，上述豪蝦傳蔣毅和曼玉老林，都可以說是私域運(yùn)營的高手。

04 告訴你5個完整“步驟+案例”

餐飲人運(yùn)營私域流量，大致有5個步驟：

1、IP化。

門店品牌人格化，是在微信生態(tài)運(yùn)營用戶的前提，微信號即人，IP即人。

2、建立連接。想辦法吸引用戶主動添加個人微信號。

西貝很早以前就在這么做。鄭州門店剛開業(yè)的時候，店長每天都在門口向陌生人送禮物，趁機(jī)讓其關(guān)注自己的微信號。

而店長的朋友圈，幾乎從來不發(fā)廣告，而是用生活化的視角，透露品牌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這讓顧客倍感親切。

3、促活。

用戶進(jìn)來了，不能變成僵絲，必須通過內(nèi)容、活動、日?；硬粩嗯c其交流，深化信任。

如何做顧客的朋友？蔣毅有幾個經(jīng)驗(yàn)，比如，平時在顧客群里分享內(nèi)容，他一般遵循3個原則：

一、焦點(diǎn)原則，也就是要有話題性，讓顧客的注意力聚焦；

二、保持趣味性，否則沒人看；

三、要保持連續(xù)性，水滴石穿。

曼玉老林的特點(diǎn)是，有問必答，有事必解決，有吐槽必傾聽，更難得的是，顧客好的建議必采納，及時落地改善。

這樣顧客再次光顧，發(fā)現(xiàn)變了的時候，那種驚喜和滿足感是無法言喻的。

而餐廳遇到一些經(jīng)營難題的時候，老林也會向粉絲發(fā)出求助，比如征集餐廳播放的歌單，沒想到反饋多的令人感動。

后來餐廳從中精選了點(diǎn)播率較高的播放，進(jìn)一步增強(qiáng)了顧客的認(rèn)同感。

4、分層。

今天要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，首先得做到用戶分層，找出高凈值用戶（超級用戶）。

餐企根據(jù)會員消費(fèi)行為更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識別。

豪蝦傳根據(jù)客人的到店次數(shù)進(jìn)行分類，每個進(jìn)店的會員可以識別出：他是本月第幾次來；一共來了多少次；距離上次多少天；據(jù)此給予不同級別員工的接待標(biāo)準(zhǔn)。詳見下圖

這一步對餐企來說，就是會員體系建立的內(nèi)容了，因?yàn)樗胁惋嬌碳覍︻櫩偷慕桓?，一定是在店里完成的，而不像零售行業(yè)在線交易。所以給客戶分層必須依賴線下的消費(fèi)次數(shù)。

西貝的會員營銷體系是非常成熟的。

曾經(jīng)，西貝根據(jù)一個公式：

消費(fèi)頻次= 消費(fèi)周期（90天）／平均消費(fèi)天數(shù)（30天）

將顧客劃分為5個等級：新客、回頭客、活躍客、沉睡客、流失客。

但在運(yùn)營中過于繁瑣（會員少的可以參考），后來西貝將會員設(shè)置為三個層級：顧客、普通會員和VIP。

確定顧客等級后，會進(jìn)行區(qū)別化維護(hù)，然后重點(diǎn)運(yùn)營VIP客戶。

目前西貝擁有近2000萬會員，線上甄選商城突破1億元的流水，全部來自這些會員消費(fèi)。

5、復(fù)購。

只要做好前面4步，復(fù)購是會自然發(fā)生的事。

05 流量紅利消失，“留量”時代開啟

私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。

就像老林說，有了粉絲，不能把他們當(dāng)成你最低成本，最高到達(dá)的廣告工具，稍微功利一點(diǎn)點(diǎn)，他們能感覺到的。

餐飲老板們面對“私域”也不必驚慌，因?yàn)闆]這個概念的時候，大家也都在這么做?，F(xiàn)在即便這個概念火了，也不是每個人都能做得好。

蔣毅說，對商家的經(jīng)營沒有本質(zhì)性的改變，只是說，讓大家更去注重（新環(huán)境下的）會員體系的搭建。

“私域?qū)Σ惋嫎I(yè)積極的啟發(fā)就是，讓經(jīng)營者更注重修煉內(nèi)功，好好地做客戶留存，而不要把精力放在客戶獲取上面?！?/span>

沒有留存，何談增長？沒有轉(zhuǎn)化，何談利潤？

他認(rèn)為，餐飲將進(jìn)入“運(yùn)營用戶”的3.0時代，從現(xiàn)在的運(yùn)營品牌獲取流量，到運(yùn)營自己的會員。

“如果對于私域流量沒有深刻的認(rèn)知，就投入大量精力和成本去搞，最后只會得不償失。”